Ile można w Polsce zarobić na obrazie uczuć religijnych? Odpowiedzi na to pytanie szukają właśnie wydawcy pop kulturowego pisma „Machina”. Wiele wskazuje na to, że wkrótce dowiedzą się ile można na tym stracić. W całej sprawie nie może być mowy o przypadku. Wydawca „Machiny” całkowicie świadomie sprofanował na okładce pisma Czarną Madonnę. Zrobił to, by przyciągnąć uwagę mediów i przebić się do publicznej świadomości z informacją o powrocie tytułu na rynek (co nie jest rzeczą łatwą). Jego ostentacyjne zdziwienie, czy wręcz zaskoczenie faktem, że obraził uczucia religijne milionów Polaków, nie są niczym innym, jak tylko dalszą częścią starannie wyreżyserowanej kampanii promocyjnej. To ważna uwaga. Nie mamy bowiem do czynienia z jakimś nieporozumieniem, brakiem wrażliwości, czy wyobraźni, ale z przeprowadzoną „na zimno” prowokacją. Z wyreżyserowanym skandalem. Świadczy o tym choćby staranny wybór obiektu profanacji. Chodzi przecież nie tylko o słynący cudami obraz, ale o symbol tożsamości patriotycznej i religijnej, ważny dla większości Polaków. Wstrząśnięci prowokacją Ojcowie Paulini w specjalnym komunikacie przypomnieli, iż znak Ikony jasnogórskiej pełnił w czasie rozbiorów nawet rolę godła narodowego. Wykorzystanie go na okładce jako „oprawy” dla gwiazdy współczesnej pop kultury nie mogło pozostać niezauważone. Skandal i rozgłos był gwarantowany, zwłaszcza w czasie, gdy głównym tematem debaty publicznej są granice wolności słowa. I o to wydawcy chodziło.

Przekroczyć Rubikon

Ta akurat sprawa na pewno nie dotyczy granic wolności wypowiedzi artystycznej, a ściślej, jest klasycznym przykładem nadużywania tej wolności w sposób całkowicie świadomy, wręcz celowy. Nie ma tu mowy o kontrowersji, wszystko jest jasne. Oczywiście bywa często tak, że symbole religijne funkcjonują w sferze publicznej, zwłaszcza reklamowej jako pozbawione kontekstu znaki, a twórcy korzystający z nich nie mają ani złych intencji, ani nawet świadomości, że naruszają jakieś tabu. Na tej zasadzie wszystkie kampanie związane z okresem Bożego Narodzenia obficie czerpią z ikonografii religijnej. Bez względu na porę roku, można zresztą bezkarnie igrać w reklamach z diabłem i aniołem, przebierać aktorów w habity i sutanny, nie urażając niczyich uczuć, co najwyżej dobry smak.

Istnieje jednak niepisana granica, której się w reklamach nie przekracza. Rubikonem jest symbolika będąca bezpośrednim obiektem kultu. Mnich kuszący pleśniowym serem nie należy do sfery sacrum, ale już Czarna Madonna zdecydowanie tak. Umieszczenie Jej na okładce pisma w masce gazowej (jak to przed laty zrobił tygodnik „Wprost”) zostało uznane za ewidentne przekroczenie granic wolności wypowiedzi. Od tamtej awantury symbolika z samego centrum wiary, najważniejsze dla chrześcijan pojęcia i obrazy, pojawiały się w polskich reklamach tylko wtedy, gdy ich twórcy świadomie dążyli do wywołania skandalu.

Z dziejów prowokacji

Niestety, taka instrumentalizacja motywów religijnych w reklamie ma już w III RP długą tradycję. Zaczęło się od plakatu promującego film „Skandalista Larry Flint”. Podobny cel przyświecał autorom reklamy dżinsów wykorzystującej wizerunek ukrzyżowanego Chrystusa. Poziom religijnej wrażliwości Polaków został wyraźnie wyznaczony także przy okazji dużo bardziej „niewinnych” kampanii jednej z sieci komórkowych. W pierwszej jako sloganu użyto hasła „Dobra Nowina”, do drugiej wykorzystano dzieci w komunijnych strojach. „Dobra Nowina (gr euangelion), to dla większości Polaków nauka objawiona przez Boga” – przypomniało wówczas w bezprecedensowym liście protestacyjnym 16 znanych intelektualistów. Z kolei zabawa słowami (ko...munia – ko...mórka) i „żartobliwa” scenka telewizyjna, wywołały spontaniczną falę listów i telefonów domagających się przerwania kampanii ze względu na naruszenie sacrum Eucharystii. Był to dla wielu ludzi z branży reklamowej duży szok, bo wydawało się, że trudno znaleźć dziś bardziej skomercjalizowaną uroczystość religijną niż Pierwsza Komunia. Ale na tamtej historii skończyły się przypadki czy nieporozumienia na styku reklama – religia. Każde następne przekroczenie religijnego Rubikonu nie było dziełem przypadku lecz przemyślaną strategią, czasem wręcz zakładającą niedopuszczenie do publikowania plakatu czy spotu. W reklamowej kakofonii większym echem odbija się bowiem nieobecność, zwłaszcza, gdy bywa kojarzona z administracyjnymi restrykcjami.

Postępowcy

Świadome obrażanie uczuć religijnych ma w Polsce jeszcze jeden wymiar, jest wyraźnym kokietowaniem niemałej przecież, antyklerykalnej części społeczeństwa. Walczy się tym samym o jedną grupę docelową, kosztem drugiej. Kpiną z rodzimej „dewocji” była na przykład telewizyjna reklama w której ksiądz całuje młodą dziewczynę. W dalszej części spotu okazywało się, że dziewczyna jest ofiarą wypadku, a ksiądz ratuje jej życie, robiąc sztuczne oddychanie. W bardzo silnie spolaryzowanej polskiej rzeczywistości coś, co jednych obraża, może budzić rozbawienie czy wręcz zachwyt innych odbiorców. Profity z tego zjawiska od lat czerpie Jerzy Urban oraz wydawcy „Faktów i Mitów”. Nie można wykluczyć, że i ten motyw przyświecał pomysłodawcom prowokacyjnej okładki zerowego numeru „Machiny”. Czy można sobie wyobrazić bardziej jednoznaczny sygnał, czego będzie się można spodziewać po zawartości kolejnych numerów? I znów, nie sposób uwierzyć w zdumienie Piotra Metza, redaktora naczelnego nowego pisma, z powodu „niezrozumienia” przez nas intencji wydawców. Są one aż nazbyt czytelne. Wyraźnie wpisują nowe pismo w toczącą się dziś w Polsce swoistą wojnę kulturową. Po stronie postępu oczywiście.

Kto mieczem wojuje...

Religijne prowokacje zawsze mogły w Polsce liczyć na gwałtowną reakcję, bo akurat to jest nasz czuły punkt. Najpoważniejsze działa wytoczono w sprawie plakatu „Skandalista Larry Flynt”. Obywatelska skarga na jego dystrybutorów przegrała w dwóch instancjach. Ale ciekawsze od wyroku było jego uzasadnienie. Sąd Apelacyjny w Krakowie doszedł do wniosku, iż „żaden plakat nie jest w stanie naruszać swobody sumienia”. Dla wszystkich jasne stało się wówczas, że w sprawie obrazy uczuć religijnych raczej nie ma co w Polsce liczyć na wymiar sprawiedliwości. I pewnie dobrze, bo reklamowi obrazoburcy tak na prawdę nic do religii - a tym bardziej do ludzi wierzących - nie mają. Nie są fanatycznymi antyklerykałami, nie kręci ich nawet sam skandal jako taki. Chodzi im wyłącznie o kasę. Cofną się tylko wtedy, gdy obrana strategia osiągnięcia zakładanego zysku (promocja przez prowokację) okaże się błędna. Wiele wskazuje na to, że stanie się to właśnie teraz, w przypadku kampanii nowej „Machiny”. Nie na skutek procesów sądowych czy listów intelektualistów, ale spektakularnego bojkotu – tak pisma, jak i towarów ogłaszających się tam firm. Jeśli ten sprawdzony już w innych krajach sposób zafunkcjonuje i w Polsce, profanacje symboli religijnych na dobre znikną z reklamy. Staną się zbyt kosztowne.