Starannej uwagi - jego zdaniem - wymagają również uregulowania dotyczące reklamowania lekarstw i innych środków farmaceutycznych. Bp Skworc przypomina, że reklama zawsze powinna mówić prawdę. Dlatego bezwzględnie zakazane powinny być wszystkie reklamy, które usiłują wprowadzić człowieka w błąd. Biskup Skworc pisze o tym w liście pasterskim poświęconym reklamie, który 19 września zostanie odczytany we wszystkich kościołach diecezji tarnowskiej. Okazją jest obchodzony tego dnia Dzień Środków Społecznego Przekazu. Pasterz diecezji tarnowskiej podkreśla, że reklama powinna szanować godność człowieka i dobro wspólne społeczeństwa. Zauważa, że samo istnienie reklamy jest już problemem etycznym. Każda bowiem reklama stara się manipulować odbiorcą. Publikujemy treść listu: Siostry i Bracia, Drodzy Diecezjanie! Obchodząc dzisiaj Dzień Środków Społecznej Komunikacji, pochylmy się z chrześcijańską refleksją nad ich misją, rozważając tak aktualną i budzącą wiele kontrowersji problematykę reklamy, nieodłącznie związanej ze środkami społecznego komunikowania. Reklama godna jest naszej uwagi, gdyż od czasu transformacji ustrojowej obserwujemy w naszym kraju jej swoisty kult. Codziennie i wszędzie - od przydrożnych słupów po Internet - jesteśmy na różne sposoby nakłaniani do zakupu wszelakich możliwych towarów i korzystania z przeróżnych usług. Reklama zadomowiła się na stałe nie tylko w ekonomicznym, ale też społeczno - kulturowym pejzażu naszej ojczyzny.Obecność reklamy w naszym życiu rodzi szereg kwestii natury moralno - etycznej oraz domaga się refleksji pastoralnej, którą, jako pasterz Kościoła tarnowskiego, chciałbym się dziś z Wami podzielić. Potrzeba takiej refleksji wydaje się tym większa, iż jako społeczeństwo w żaden sposób nie zostaliśmy przygotowani do zetknięcia się z reklamą i wielu z nas jest praktycznie bezbronnych wobec mechanizmów jej działania. Kościół widzi w reklamie tylko narzędzie, które może być dobrze lub źle używane. Instrukcja Papieskiej Rady do Spraw Środków Przekazu uczy, iż reklamy, które niejednokrotnie są "arcydziełami sztuki popularnej", mogą przyczyniać się do uskuteczniania różnorakiego dobra we wszystkich sektorach życia ludzkiego (Etyka w reklamie, 4n). Mogą też być źródłem zagrożeń i negatywnych skutków (Etyka, 10n). Trzeba stwierdzić, że samo istnienie reklamy jest już pewnym problemem etycznym. Każda bowiem reklama stara się manipulować odbiorcą. Dlatego należy przypomnieć, że podstawowym wymogiem etycznym w reklamie jest prawda. Reklama powinna zawsze mówić prawdę np. co do faktycznego istnienia reklamowanego dobra, rzeczywistych warunków jego nabycia, ceny, itd. Stąd też bezwzględnie zakazane winny być wszelkie reklamy nieprawdziwe, to znaczy takie, które lekceważąc ów fundamentalny wymóg prawdy, usiłują wprowadzić człowieka w błąd.

Drugi wymóg, jaki winna spełniać reklama to poszanowanie godności człowieka oraz dobra wspólnego społeczeństwa. W Polsce ustawowo zakazane są reklamy między innymi godzące w godność człowieka i dobre obyczaje. Tymczasem nie brakuje reklam prowokacyjnych, skandalizujących, a nawet bluźnierczych. Eksploatuje się w nich ludzkie cierpienie z pogardą dla jego intymności, instrumentalnie traktuje się wrażliwość na nieszczęście bliźniego, czyniąc z odruchu współczującego serca element strategii rynkowej, sferę sakralną celowo zestawia z nieprzystającym do niej, najczęściej bluźnierczym, kontekstem, cynicznie łamie się normy obyczajowe i poraża przemocą. Szokowanie odbiorcy, bulwersowanie opinii publicznej ma zwiększyć szansę zapamiętania reklamy, a w rezultacie sprawić, iż reklamowany produkt będzie się lepiej sprzedawał. Często bywa, że przekaz reklamowy pulsuje erotyzmem, wulgarnością, półjawnym bluźnierstwem czy jawnym ośmieszaniem wiary, stając się nośnikiem zdeformowanej i odartej z sakralności wizji chrześcijaństwa. Dzieje się tak w wyniku umieszczania symboli religijnych w obcym im, czysto komercyjnym kontekście - co jest nagminną reklamową praktyką, stosowaną zwłaszcza w okresie adwentowo - bożonarodzeniowym i wielkanocnym. Wszystko to narusza normy moralno - obyczajowe, uchybia godności osoby ludzkiej, obraża uczucia religijne wierzących, wyrządza szkodę samej religii i uderza w rodzinę. Wobec takich form reklamy wyrażamy nasz zdecydowany sprzeciw! Niech więc organizacje konsumenckie, ruchy i stowarzyszenia religijne, wierzący oraz wszyscy ludzi dobrej woli wywierają nacisk na producentów i zleceniodawców reklam w celu skuteczniejszego przestrzegania zasad prawnych i moralnych dotyczących reklamy. Adresatem podobnego nacisku powinny też być media publiczne, które często w pogoni za zyskiem, jaki daje reklama, tworzą swój program pod dyktando reklamowego rynku, zapominając o służebnej misji i powinnościach płynących z pobierania opłat abonenckich. Niech te głosy obywatelskiej troski i krytyki uwzględnią też ci, którzy teraz przygotowują kodeks etyki reklamy, po to, aby była ona bardziej przyjazna człowiekowi i konsekwentniej szanowała jego godność. Z uwagi na tę godność oraz ze względu na dobro społeczeństwa, zwłaszcza dzieci i młodzieży, apelujemy o zakaz reklamy używek, takich jak alkohol i wyroby tytoniowe. Starannej uwagi wymagają również uregulowania dotyczące reklamowania lekarstw i innych środków farmaceutycznych.

Nadużycia w reklamie

Pamiętając o etycznych wymogach, jakie winna spełniać reklama, trzeba zaznaczyć, iż została ona wynaleziona przede wszystkim po to, aby przynosić i pomnażać zysk. Chodzi w niej nie tyle o to, by informować, co nakłaniać do zakupu. Ojciec Święty Jan Paweł II w tegorocznym orędziu na Dzień Środków Społecznej Komunikacji, uczy, iż media nie powinny promować zlaicyzowanych wartości społeczeństwa konsumpcyjnego (n 4). Niestety, poprzez agresywną reklamę propaguje się w naszej ojczyźnie wzorce konsumpcyjnego stylu życia. Producentom reklam nieobca jest postawa owych "biznesmenów", piętnowanych przez proroka Amosa w dzisiejszym pierwszym czytaniu mszalnym, którzy chcą kupować biednego za srebro, ubogiego za parę sandałów, a sami do zaoferowania mają tylko plewy (por. Am 4, 6).

Rozbudzanie konsumpcji odbija się negatywnie na kondycji duchowej społeczeństwa, komercjalizuje mentalność i relacje międzyludzkie, podstępnie ogołaca groszowe budżety ubogich, rodzi frustracje, zdarza się, że prowokuje zachowania przestępcze. Zatem ograniczenie celu reklamy do pomnożenia konsumpcji jest wysoce naganne. Warto w tym miejscu przypomnieć, że Polska odznacza się największym bezrobociem i najniższym wskaźnikiem dochodów w całej Unii Europejskiej. Jako najbiedniejsze państwo Wspólnoty powinniśmy ze szczególną uwagą wsłuchiwać się w słowa Pawła VI, który uczył, że w przypadku krajów będących na dorobku "szkodę wywołuje taka reklama, która cały postęp sprowadza do zaspokajania sztucznie stworzonych potrzeb i skłania do trwonienia na nie większej części posiadanych zasobów, ze szkodą dla rzeczywistych potrzeb i wymagań autentycznego postępu" (Communio et progerssio, n 61). Wobec istniejącej sytuacji i nierzadko pojawiających się nadużyć w dziedzinie reklamy potrzebna jest rzetelna edukacja i formacja celem poznania mechanizmów reklamy i zdobycia umiejętności odpowiedniego podejścia do reklamowych komunikatów. Szczególną troską w tym względzie powinny być objęte dzieci i młodzież. Są oni bowiem najmniej krytycznymi konsumentami reklam, czyli najbardziej narażonymi na manipulacje i wszelkie, powodowane przez nie negatywne skutki. Medialno - reklamowa edukacja i formacja powinna znaleźć miejsce w programach szkół i placówek wychowawczo - oświatowych. Zadanie takiego edukowania i ochrony najmłodszych spoczywa przede wszystkim na rodzicach, o czym przypomina Ojciec św. w Orędziu na tegoroczny Dzień Środków Społecznej Komunikacji: "Rodzice jako pierwsi i najważniejsi wychowawcy swoich dzieci są też dla nich pierwszym źródłem wiedzy o mediach. Ich zadaniem jest wpojenie potomstwu umiejętności korzystania z umiarem, krytycznie, czujnie i roztropnie z tych środków w rodzinnym domu (...). Nawet małym dzieciom można przekazać istotne informacje na temat mediów: że są one tworzone przez ludzi, którym zależy na przekazywaniu pewnych treści; że treści te mają często zachęcać do określonych zachowań - do kupienia jakiegoś towaru albo do postępowania w sposób budzący zastrzeżenia - które nie leżą w rzeczywistym interesie dziecka i nie są zgodne z prawdą moralną; że dzieci nie powinny bezkrytycznie przyjmować ani naśladować tego, co znajdują w mediach" (n 5).Krytycyzm w podejściu do zamieszczanych w mediach reklam niezbędny jest też dorosłym. Niech nikt w tym względzie sobie nadmiernie nie ufa, twierdząc, iż jest odporny na reklamowe treści. Jak pokazują stosowne badania, reklamy rzeczywiście oddziałują i odnoszą zamierzony przez ich twórców skutek. Nie chroni przed nim ani tytuł naukowy, ani status majątkowy, ani tym bardziej subiektywne przekonanie o rzekomej odporności na reklamowy przekaz. Bracia i Siostry! Trudno kwestionować zasadność istnienia narzędzia reklamy, integralnie powiązanego ze współczesną gospodarką i sferą ekonomiczno - medialną. Przyznać trzeba, iż może ono czynić i rzeczywiście czyni wiele dobra. Aby jednak godziwie i z pożytkiem używać tego narzędzia niezbędna jest dojrzałość. Dla twórców reklam oznacza to poszanowanie porządku prawno - moralnego i choćby elementarne wyczucie dobrego smaku. W przypadku odbiorców dojrzałość zakłada roztropność w reagowaniu na treści reklamowe, zdroworozsądkowy sceptycyzm wobec prezentowanych ofert i dystans w relacji do świata reklam, które nieraz trzeba traktować w kategoriach bajek dla dorosłych i dzieci.

Warto zauważyć, że ów reklamowy świat to świat, który właściwie w rzeczywistości nie istnieje. To życie mityczne i nierealne: wiecznej młodości, bez cierpień, starości, śmierci, z pominięciem fizjologicznej strony ludzkiej natury; to złudna obietnica trwałego i pełnego szczęścia na ziemi. Konieczne jest więc mądre i krytyczne podejście do świata reklamy i zarazem świata reklamowanego. Konieczne jest to tym bardziej, że zauważamy smutne symptomy ulegania reklamowej manipulacji. Praktyka niedzielnych zakupów, obleganie sklepów, jakie odbywa się przy okazji ogłaszanych w nich promocji czy istny szał kupowania w okresach przed świątecznych ukazują, iż nieograniczone i bezkrytyczne konsumowanie reklam może czynić z ludzi bezmyślnych konsumentów, goniących wszędzie za promocyjno - reklamowym towarem, gotowych dla jego zdobycia nawet stratować bliźniego. Trzeba wciąż pamiętać, że człowiek to nie tylko konsument, że wspólnota ludzka, a tym bardziej wspólnota ochrzczonych, nie jest "segmentem rynkowym", "grupą docelową", którą można dowolnie sterować poprzez medialno - reklamową obróbkę, że wreszcie prawdziwy sens życia człowieka nie zamyka się w świecie rzeczy, w horyzoncie doczesności, ale w wieczności. Umiłowani Bracia i Siostry! Chrześcijanin, odkupiony przez Krew Chrystusa, służący Bogu Najwyższemu, nie może być jednocześnie czcicielem przyjmującej różną postać mamony. Jezus Chrystus - jedyny Odkupiciel Człowieka jednoznacznie nam o tym dziś powiedział: "Nie możecie służyć Bogu i Mamonie" (Łk 16, 13). W tych słowach naszego Pana i Zbawiciela odkryjmy także wezwanie do wyzwalania się z negatywnych wpływów tej współczesnej mamony, której na imię reklama. Za wszystkich zaś odpowiedzialnych za kształt mediów i reklam módlmy się szczerze, aby ich praca promowała godność człowieka i przyczyniała się dla naszego wspólnego dobra, tak abyśmy, zgodnie z życzeniem św. Pawła, mogli prowadzić życie "z całą pobożnością i godnością" (1 Tm 1,2). Na trud kształtowania w sobie odpowiedzialnej wolności i roztropności w podejściu do środków społecznej komunikacji i wszelkich promocyjno - reklamowych zjawisk oraz na wierną i radosną służbę Bogu z serca Wam błogosławię: W imię Ojca i Syna i ducha Świętego. Wiktor Skworc, biskup tarnowski Tarnów, 14 września 2004 r., w święto Podwyższenia Krzyża Świętego.