Za ile można sprzedać wiarygodność? Na to pytanie pośrednio odpowiada miesięcznik „Forbes”, publikując specyficzny ranking, wycenę rynkową znanych nazwisk. Podobno najdroższy jest Marek Kondrat – 912 500 zł. Roberta Kubicę wyceniono na 781 000 zł, Lech Wałęsa powinien kosztować 764 000 zł, a Leszek Balcerowicz 680 000 zł. Markę „Tomasz Lis” wyceniono wiosną na 600 tys., jesienią okazało się, że można ją kupić chyba za dużo mniejsze pieniądze…

Noszący znamiona kryptoreklamy

Redaktor naczelny „Newsweeka” i publicysta TVP 2 ma również portal internetowy „NaTemat”, na którym prowadzi bloga. Zamieścił tam wpis o swojej pasji, czyli bieganiu. Tekst informował, jaki napój redaktor pija oraz do jakiego hotelu się udaje, by korzystać z siłowni. Całość wieńczyło zdjęcie Lisa z butelką wspomnianego izotonicznego trunku.

Natychmiast po publikacji w mediach wybuchła dyskusja na temat, jak się ma to, co robi główny publicysta TVP, do kodeksów etyki dziennikarskiej. Lis postanowił iść w zaparte, twierdząc, że przecież nie wystąpił w reklamie. Tej wersji trzymał się nawet wtedy, gdy Komisja Etyki TVP po kilku tygodniach kluczenia wydała werdykt, że tekst o bieganiu „nosił znamiona kryptoreklamy”. Autor zinterpretował orzeczenie na swą korzyść. „Nie ma w tym wypadku mowy ani o reklamie, ani o kryptoreklamie, lecz o »znamionach kryptoreklamy«” – zauważył sprytnie. Po czym dyskretnie zdjął tekst ze swego portalu. Bo wie, że w świetle prawa „noszący znamiona kryptoreklamy” znaczy to samo, co „będący kryptoreklamą”. Komisja Etyki stwierdziła naruszenie zawodowych standardów, ale kierownictwo TVP nie wyciągnęło z tego werdyktu żadnych konsekwencji. Prezes TVP nie wziął przykładu z szefa „Faktów” TVN, który w 2004 r. zapewniał tygodnik „Przegląd”: „Jeżeli dowiedziałbym się, że któryś z reporterów pracuje w reklamie, straciłby natychmiast pracę”. Tym szefem był wówczas… Tomasz Lis.

To nie jest uczciwe

Wypowiedź sprzed lat przypomina, że problem nie jest nowy, a dziennikarze (zwłaszcza telewizyjni) mimo zakazów próbują swoją rozpoznawalność zdyskontować w reklamie. A nie powinni tego robić z prostego powodu. – Rolą dziennikarza jest przekazywanie informacji i opinii. Odbiorca postrzega je jako wiarygodne i sprawdzone, przekazywane bezinteresownie i obiektywnie. Nie można tego kapitału wykorzystywać do przekazów reklamowych, zawierających element perswazji, bo to nieuczciwe – mówi Piotr Wasilewski, autor książki „Dwie dekady polskiej reklamy”. Jednoznaczne zapisy na ten temat zawarte są w Kodeksie Etyki Mediów, a także rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Napisano w nim, że w „reklamach, z wyłączeniem autopromocji, zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub audycje dla dzieci w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy”. Mimo to wielu dziennikarzy udaje słabo zorientowanych „w temacie”. Janusz Weiss ukarany przed laty za udział w reklamie jednego z funduszy emerytalnych tłumaczył się: „Być może zgrzeszyłem, ale przecież nie wiedziałem, że mogę tak zgrzeszyć”. Jolanta Pieńkowska przekonywała, że „wkręcono” ją w reklamę mebli. Nie mieli sobie nic do zarzucenia: Wojciech Mann i Karol Małcużyński, promujący usługi bankowe, Maciej Kurzajewski, polecający żel wyszczuplający i krem rewitalizujący, czy Kamil Durczok reklamujący wodę toaletową.

Ja tu tylko biegam

O ile z jednej strony w przypadku Lisa, Małcużyńskiego czy Durczoka nie ma wątpliwości, że chodzi o dziennikarzy kształtujących opinię, o tyle z drugiej wiele gwiazd telewizji uważa się już za ludzi show biznesu, którym wolno więcej. Gdzie zatem leży granica, od którego momentu zaczyna się dziennikarstwo, jako profesja zaufania publicznego? Komisja Etyki TVP nie miała wątpliwości, że prowadzenie „Pytania na śniadanie”, programu z gatunku lekko, łatwo i przyjemnie, także jest działalnością dziennikarską. I zaleciła zawieszenie Marzeny Rogalskiej na czas trwania kampanii jednej z sieci handlowych, w której wzięła udział. Więcej wątpliwości pojawiło się w przypadku Macieja Kurzajewskiego, dziennikarza TVP Sport, tym razem reklamującego bank, a nie kosmetyki. Najpierw Komisja Etyki „kupiła” tłumaczenie, że reklama jest po prostu związana z akcją społeczną, w ramach której Kurzajewski promuje (znowu!) bieganie. Potem jednak zmieniła zdanie. Ktoś widocznie doczytał telewizyjny kodeks etyki, który nie tylko całkowicie zakazuje dziennikarzowi występowania w reklamie, ale też zabrania mu „uczestniczyć w przedsięwzięciach promocyjnych z wyjątkiem akcji charytatywnych”, a także „czerpać jakichkolwiek korzyści z reklamy, reklamy ukrytej (kryptoreklamy)”. Profesor Walery Pisarek, od lat krytycznie oceniający podobne praktyki, ma dziś smutną refleksję: – Spostrzegam, że coraz więcej dziennikarzy nie uważa się za dziennikarzy, których obowiązują szczególne standardy w uzyskiwaniu i upublicznianiu informacji czy opinii, ale za wyzwolonych „ludzi mediów” – mówi prasoznawca z Uniwersytetu Papieskiego Jana Pawła II.

Nowe czasy?

Przypadek Marzeny Rogalskiej jest prosty jak przekaz: „kupuj polskie produkty”. Ona po prostu wystąpiła w reklamie. Z Kurzajewskim czy Lisem było inaczej, bo promowali marki w przekazach niebędących wprost reklamą. Choć nikt nie ma wątpliwości, że czerpali z tego materialne korzyści. Roman Jędrkowiak, szef agencji ADHD, zgłosił przypadek Lisa do Komisji Etyki Reklamy, jak sam mówi, „z czystej ciekawości”. Komisja odmówiła zajęcia się sprawą, używając wymówki, że nie chodzi tu o standardową reklamę, a raczej o „sposób funkcjonowania mediów”. Bo też w przypadku Tomasza Lisa wątpliwości nie budzi sam przekaz reklamowy, tylko sposób, w jaki wziął w nim udział dziennikarz. Innymi słowy, problemu nie ma branża reklamowa, mają go media. Pokazała to reakcja Tomasza Machały, szefa portalu „NaTemat”, na oskarżenia o stosowanie kryptoreklamy. „Stare media wypracowały swoje standardy, gdy chodzi o treść i reklamę. Ale czasy się zmieniły. Stare media nie mogą narzucać nowym mediom, reklamodawcom i użytkownikom przyjęcia ich standardów i formatów. Nie mogą twierdzić, że są one lepsze. Mamy bowiem nowe czasy i nowe reguły” – bronił się Machała, jednocześnie atakując. Sam bowiem w swoich tekstach kilkakrotnie w podobnie swobodny sposób promował różne produkty.

Nienachalnie i nieinwazyjnie

Nowe reguły mają już swoją nazwę i specyficzny slang, chętnie wykorzystywany przez właścicieli „progresywnych” mediów. Mówi się w nich o „natywnych formatach reklam”, które prezentują produkty w sposób „nienachalny i nieinwazyjny”, za to „spójny z treściami”. I wszyscy są zadowoleni. Mówiąc wprost, chodzi o to, by reklama była niezauważalna dla widza, słuchacza, czytelnika. Robert Bogdański, prezes Fundacji Nowe Media, kiedyś szefujący Polskiej Agencji Prasowej, widzi w tym uderzenie w fundamenty dziennikarstwa. – Reklama natywna to nie jest samo upodobnienie treści reklamowych do treści dziennikarskich. To upodobnienie dziennikarstwa do reklamy i reklamy do dziennikarstwa. Logiki działania jednej dziedziny do logiki działania drugiej – ostrzega Bogdański. Tyle że to, co według niego jest zagrożeniem, dla innych jedynie szansą na ratowanie więdnących mediów. Dziennikarze potrafiący zgrabnie „lokować produkty” w swoich przekazach stawiani są za wzór. Na portalu Tomasza Lisa do takich praktyk zachęca Brian Morrissey, redaktor naczelny serwisu DigiDay. Ponoć „prestiżowego”. Mówi, że wydawcy też powinni starać się wczuwać w potrzeby reklamodawców i pod ich kątem planować materiały. Autor wywiadu z Morrisseyem już się wczuł, bo zaczyna go od informacji, że przebywa właśnie w Nowym Jorku, a celem jego wizyty jest… promocja nowego telefonu Samsunga.

Ile wart jest ten news?

Spór o angażowanie dziennikarzy w reklamę (zwłaszcza tę ukrytą) jest tak naprawdę sporem o przyszłość mediów. Czy są one wciąż potrzebne, by informować i objaśniać rzeczywistość, czy też nadają się już jedynie do tego, by w sposób „nieinwazyjny” przekonywać nas do poszczególnych marek, produktów, usług? Już i tak żyjemy w świecie mediów zdominowanych przez rozrywkę i emocje. O tym, czy jakaś informacja przebija się do serwisów, dawno przestała decydować jej ważność. Liczy się tylko atrakcyjność. Teraz grozi nam włączenie nowego kryterium – potencjału reklamowego. Jak to działa, można sprawdzić, oglądając choćby wiadomości sportowe w TVP. O tym, ile czasu antenowego poświęca się w nich na daną dyscyplinę, nie decyduje już nawet jej popularność, ale siła sponsora. Jeśli jest to producent paliw, będziemy codziennie „katowani” kronikami rajdów samochodowych, gdzie przekaz reklamowy jest idealnie „spójny z treściami”. Dziennikarz nie jest aktorem czy celebrytą – choć wielu widzów nie dostrzega już tej różnicy. Dziennikarz nie powinien być człowiekiem do wynajęcia. – Dla mnie nieaprobowalne jest to, że się wykorzystuje modne wyrażenie „reklama natywna” do zwolnienia nagannych zachowań perswazyjnych od oceny moralnej. Zawsze uważałem, i uważam nadal, że wszelkie odmiany kryptoreklamy są niedopuszczalne – ocenia prof. Walery Pisarek. I tej wersji się trzymajmy.