Raport uwypukla dwa zjawiska społeczne, występujące zwłaszcza w zamożnych warstwach społecznych: rosnącą władzę dzieci nad rodzicami, biorącą się z presji na coraz to nowe prezenty podsuwane w reklamie oraz kupowanie kosztownych prezentów przez rodziców, dla których spełnianie zachcianek dzieci jest symbolem wysokiego statusu społecznego.

Raport wskazuje, że rodzice ulegają technikom marketingu odwołującym się do ich wyobrażeń o tym, co składa się na dobre wychowanie dzieci i do ich kapitału uczuciowego zainwestowanego w dzieci.

"Ważne jest to, że na długo zanim dzieci potrafią wyartykułować swoje potrzeby, lub zachcianki, firmy marketingowe mogą wykorzystywać dzieci jako instrument pobudzający konsumpcję rodziców, w szczególności do afiszowania się towarami kojarzonymi z wysokim statusem społecznym" - stwierdza dokument.

Z obawy przed przestępczością, czy wypadkiem ulicznym dzieci spędzają coraz mniej czasu na zabawie na świeżym powietrzu, a więcej w specjalnie dla nich zaprojektowanych parkach rozrywki, centrach handlowych, lub w domu przed telewizorem i komputerem. Czyni to je od najmłodszego wieku podatnymi na specjalnie do nich zaadresowaną reklamę, w tym reklamę o seksualnym podtekście.

Brytyjski minister ds. szkół, dzieci i rodzin Ed Balls nie wyklucza, że podstawowa wiedza o mediach może zostać umieszczona w programie nauczania, by pomóc dzieciom uporać się z rosnącą komercyjną presją, na którą są narażone.

Raport zaleca udzielenie pomocy rodzicom. Chodzi o to, żeby byli bardziej świadomi internetowych kampanii reklamowych i ich oddziaływania na dzieci. Proponuje też przyjrzenie się różnym technikom marketingu stosowanym w internecie i przez operatorów telefonii komórkowej.

"Ustalenia raportu nasilą obawy przed negatywnym wpływem komercji na dzieciństwo i życie rodzinne" - napisał dziennik "Daily Telegraph".