"Kodeks reklamy żywności skierowanej do dzieci" to dobrowolna inicjatywa producentów żywności. Jak tłumaczy dyrektor PFPŻ Andrzej Gantner, dzieci poniżej 12. roku życia nie potrafią krytycznie ocenić komunikatu w reklamie, dlatego często zdarza się, że go opacznie rozumieją. Dlatego firmy produkujące żywność zrzeszone w federacji postanowiły same na siebie nałożyć pewne związane z tym ograniczenia.

"Ograniczenia, które nakładamy na siebie sami, są bardziej skuteczne, ponieważ chętniej ich przestrzegamy" - przekonuje Małgorzata Niepokulczycka, prezeska Federacji Konsumentów, która wspólnie z PFPŻ promować ma kodeks.

W pozytywne działanie jego zapisów wierzy także główny inspektor sanitarny Andrzej Wojtyła. "W demokratycznym społeczeństwie efekty przynosi nie przymus, ale dobra wola" - podkreśla.

Zgodnie z kodeksem, żywności nie wolno reklamować w mediach, których widownię przynajmniej w połowie stanowią dzieci poniżej 12. roku życia. Kodeks nie zezwala na reklamę żywności w szkołach podstawowych. Ograniczenia nie dotyczą produktów, które spełniają określone kryteria żywieniowe oparte na udokumentowanych dowodach naukowych. W praktyce oznacza to ograniczenie w telewizyjnych blokach reklamowych, czasopismach oraz stronach internetowych skierowanych do dzieci, reklam produktów, których nadmierne spożywanie może prowadzić do nadwagi i otyłości.

Kodeks wprowadza też ograniczenia w treści reklam. Zabrania m.in. propagowania niezdrowych nawyków żywieniowych, dyskredytowania znaczenia zdrowej diety i aktywności fizycznej.

Zawarte w kodeksie rozwiązania zostały oparte na wprowadzonym w 2007 r. europejskim kodeksie EU Pledge.