"i" dostępne jest w sprzedaży w cenie 20 pensów, co czyni je konkurencyjnym wobec tabloidów. Nastawione jest na ludzi zbyt zajętych, by przeczytać gazetę od deski do deski, lecz zainteresowanych inteligentną syntezą najważniejszych wiadomości w przystępnej formie.

Gazeta jest kolorowa, ma przejrzysty układ, jest zwięzła i skierowana na wybredny segment czytelniczego rynku. Jest pierwszym od 25 lat debiutantem na bardzo konkurencyjnym brytyjskim rynku prasowym.

W ocenie redakcji czytelnik prasy nie tylko ma mniej czasu, ale boryka się z zalewem informacji, której nie jest w stanie wchłonąć, przy bliższym zetknięciu okazującym się zwykłą kakofonią. Dlatego potrzebuje przewodnika, który w inteligentny sposób dopomoże mu w jej "przetrawieniu".

Pierwsza strona to najważniejsze doniesienia z kraju i ze świata. Druga i trzecia to przegląd wiadomości dnia. W zwięzłej formie podana jest także synteza wiadomości ze świata biznesu i finansów oraz sportu. Środkowa strona to program telewizyjny, ale nie podany w formie "jak leci", lecz wybrany pod kątem tematyki, która może zainteresować "nowoczesnego telewidza".

10-stronicowa minigazeta zawiera też dział rozrywki i krzyżówkę. Redaktor naczelny "Independenta" i "i" Simon Kelner w słowie do czytelników wskazał, iż gazeta ma ambicję, by być publikacją wysokiej jakości, być poręczna i trafić w nowy segment czytelniczego rynku.

"Przystępny format umożliwia (zabieganemu czytelnikowi) wchłonąć najważniejsze wiadomości w mgnieniu oka. Serwuje mu tylko te wiadomości, które powinien wiedzieć, a rzeczywiście ważne wydarzenia będą omówione szerzej, tak jak na to zasługują" - wskazuje Kelner.

Kelner nie obawia się, że "i" będzie konkurował z macierzystym "Independentem", ponieważ jak twierdzi publikacje skierowane są do różnych segmentów rynku. Sądzi też, iż wprowadzenie nowej gazety nie będzie dużo kosztować, ponieważ będzie ona bazować na istniejących zasobach "Independenta" i znajdzie dla nich nowe zastosowanie.

"Sednem inicjatywy jest dotarcie do nowych odbiorców bez zwiększenia bazy kosztów" - zaznaczył we wcześniejszym wywiadzie.

Nazwę "i" wybrano, ponieważ jest pierwszą literą angielskich słów "intelligent" (inteligentny), "incisive" (cięty, dziennikarsko celny), "interesting" (interesujący) oraz "independent" (niezależny).

"Independent" przejęty przez Lebiediewów (ojca i syna) w marcu br. rozchodził się we wrześniu w średnim dziennym nakładzie 182 776 egzemplarzy, co sytuuje go na samym dole ogólnokrajowych brytyjskich dzienników. Gazeta jest stosunkowo droga, kosztuje funta. Ma weekendową mutację "Independent on Sunday".

Czytelnictwo gazet w W. Brytanii systematycznie spada. Od 1997 r. zmniejszyło się o ponad 20 proc. - wynika z danych. Płatne gazety konkurują z tanim multimedialnym przekazem wiadomości i darmowymi publikacjami. Osobnym zjawiskiem jest tabloidyzacja.

Tabloidy stwarzają konkurencję tzw. gazetom jakościowym, co powoduje, iż ambitny segment czytelniczego rynku ulega tabloidyzacji - zmienia format i zamieszcza coraz więcej wiadomości o celebrytach i tzw. life style. Niektóre gazety, jak "Times" i "Financial Times" w wersji elektronicznej, są płatne.