Cena prowokacji

Istnieje jednak niepisana granica, której się w reklamach nie przekracza. Rubikonem jest symbolika będąca bezpośrednim obiektem kultu. Mnich kuszący pleśniowym serem nie należy do sfery sacrum, ale już Czarna Madonna zdecydowanie tak. Umieszczenie Jej na okładce pisma w masce gazowej (jak to przed laty zrobił tygodnik „Wprost”) zostało uznane za ewidentne przekroczenie granic wolności wypowiedzi. Od tamtej awantury symbolika z samego centrum wiary, najważniejsze dla chrześcijan pojęcia i obrazy, pojawiały się w polskich reklamach tylko wtedy, gdy ich twórcy świadomie dążyli do wywołania skandalu.

Z dziejów prowokacji

Niestety, taka instrumentalizacja motywów religijnych w reklamie ma już w III RP długą tradycję. Zaczęło się od plakatu promującego film „Skandalista Larry Flint”. Podobny cel przyświecał autorom reklamy dżinsów wykorzystującej wizerunek ukrzyżowanego Chrystusa. Poziom religijnej wrażliwości Polaków został wyraźnie wyznaczony także przy okazji dużo bardziej „niewinnych” kampanii jednej z sieci komórkowych. W pierwszej jako sloganu użyto hasła „Dobra Nowina”, do drugiej wykorzystano dzieci w komunijnych strojach. „Dobra Nowina (gr euangelion), to dla większości Polaków nauka objawiona przez Boga” – przypomniało wówczas w bezprecedensowym liście protestacyjnym 16 znanych intelektualistów. Z kolei zabawa słowami (ko...munia – ko...mórka) i „żartobliwa” scenka telewizyjna, wywołały spontaniczną falę listów i telefonów domagających się przerwania kampanii ze względu na naruszenie sacrum Eucharystii. Był to dla wielu ludzi z branży reklamowej duży szok, bo wydawało się, że trudno znaleźć dziś bardziej skomercjalizowaną uroczystość religijną niż Pierwsza Komunia. Ale na tamtej historii skończyły się przypadki czy nieporozumienia na styku reklama – religia. Każde następne przekroczenie religijnego Rubikonu nie było dziełem przypadku lecz przemyślaną strategią, czasem wręcz zakładającą niedopuszczenie do publikowania plakatu czy spotu. W reklamowej kakofonii większym echem odbija się bowiem nieobecność, zwłaszcza, gdy bywa kojarzona z administracyjnymi restrykcjami.