Dlaczego reklamy internetowe nas irytują?

W badaniach nad wpływem inwazyjnych reklam na poziom koncentracji i emocje odczuwane przez osoby odwiedzające strony internetowe po raz pierwszy wykorzystano elektroencefalogram (EEG). Badanie przeprowadzili prof. Izabela Rejer i dr Jarosław Jankowski z Wydziału Informatyki Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie.

"Do tej pory większość badań w tym obszarze miała charakter subiektywny i deklaratywny. Zazwyczaj analizowano jedynie wpływ reklam internetowych na świadomość marki i zapamiętywanie, a badania realizowano z udziałem kwestionariuszy" - powiedziała PAP prof. Rejer.

Aby przetestować wpływ inwazyjnych reklam internetowych na koncentrację i emocje użytkowników, naukowcy ze Szczecina postanowili więc zmierzyć aktywność elektryczną mózgu. Ich zadaniem była "próba obiektywizacji" oceny reakcji mózgu związanych z wpływem inwazyjnych reklam na internautów.

Osoby biorące udział w eksperymencie miały przeczytać i zrozumieć tekst znajdujący się w obrębie stron internetowych. Ich uwaga była rozpraszana poprzez wyświetlanie reklam graficznych w formacie 300x250 pikseli, eksponowanych w warstwie przesłaniającej treści redakcyjne. Stopień zrozumienia tekstu naukowcy kontrolowali po zakończeniu eksperymentu za pomocą zestawu pytań odnoszących się do kluczowych aspektów tekstu. W trakcie eksperymentu mierzono elektryczną aktywność mózgu za pomocą elektroencefalografu - badacze umieścili elektrody nad ośrodkami czołowymi mózgu, które są odpowiedzialne za koncentrację i emocje.

Analizując wyniki EEG naukowcy zaobserwowali dwa główne efekty, które wystąpiły u wszystkich badanych.

"Pierwszy nie był dla nas zaskoczeniem - obecność reklam internetowych spowodowała wyraźny spadek poziomu koncentracji. Przejawiał się on jako spadek mocy fal beta w czołowych ośrodkach mózgowych" - opisuje prof. Rejer.

Drugi efekt był dla badaczy niespodzianką. Jak wyjaśniają, pojawienie się reklamy na stronie internetowej powodowało wystąpienie silnych zmian w indeksie asymetrii międzypółkulowej fali alfa w korze czołowej (asymetria międzypółkulowa oznacza, że moc fali w jednej półkuli była wyższa niż w drugiej). Kierunek tych zmian różnił się jednak wśród uczestników badania. U części uczestników moc fali alfa była wyraźnie wyższa w półkuli prawej, u pozostałych - w półkuli lewej.

"Może to mieć związek z uodpornieniem na takie bodźce (inwazyjne reklamy internetowe - przyp. PAP) osób intensywnie korzystających z internetu, jak i z indywidualnymi predyspozycjami i adaptacją do sytuacji związanych z przerwaniem procesu kognitywnego" - dodaje dr Jankowski.

Innymi słowy, internauci podświadomie filtrują treści reklamowe i ich wręcz nie zauważają. To zjawisko określane jest jako tzw. ślepota banerowa - wskazują badacze.

W ocenie naukowców ich badanie wyjaśnia "w sposób empiryczny i zobiektywizowany", dlaczego wykorzystanie inwazyjnego przekazu może negatywnie wpływać na postrzeganie nadawców reklam internetowych.

"Przerwanie procesu kognitywnego i utrata koncentracji, związanej z lekturą strony internetowej przekłada się na wzbudzenie negatywnych emocji, których przyczyną jest komunikat reklamowy. Reklamodawcy powinni oszacować, czy warto za wszelką cenę absorbować uwagę użytkowników" - podsumowują swoje analizy szczecińscy eksperci.

Przebieg i wyniki eksperymentu ukazały się w piśmie "Cognitive Processing".