Więcej reklam!

Tego jeszcze nie było. Radio Watykańskie wkracza na rynek reklamy. Moim zdaniem nic w tym dziwnego. Przecież w ogłoszonym przed blisko rokiem ostatnim bilansie głównych instytucji Stolicy Apostolskiej Radiu Watykańskiemu i dziennikowi L'Osservatore Romano przypisano deficyt w wysokości 14,6 mln euro. A jak mawiał Jacek Kuroń, za darmową zupę też ktoś musi zapłacić. Działalność ewangelizacyjna wymaga pieniędzy. Święty Paweł nie żył tylko słowem Bożym. Jak sakiewka była pusta, produkował namioty. Dlatego nie widzę niczego złego w fakcie, że po prawie osiemdziesięciu latach działalności, Radio Watykańskie postąpiło tak, jak postępują niemal wszystkie media na świecie – postanowiło zarabiać. Otwarcie. Legalnie. W końcu, jak sam zapewnił Kościół w dokumencie „Etyka w reklamie”, reklama „nie jest ze swej natury ani dobra ani zła. Jest środkiem, narzędziem, którego można używać dobrze lub źle”. Teraz papieskie radio będzie mogło w praktyce zastosować zasady wyłożone przed laty (1997) w tym dokumencie. A nie jest to proste. Ostatnio Kościół katolicki we Włoszech ustami arcybiskupa Bolonii kardynała Carlo Caffarry ostro przejechał się po najnowszej reklamie Renault. Zgromił ją za reklamowanie… poligamii. W odpowiedzi dowiedział się od producentów aut, że nie ma poczucia humoru. Ale nie tylko. Obrońcy kontrowersyjnego spotu oświadczyli, że „odzwierciedla on tylko zmiany zachodzące w społeczeństwie”. To tylko część prawdy. „Nie zgadzamy się z tymi, którzy głoszą, że reklama odzwierciedla jedynie postawy i wartości właściwe dla kultury danego środowiska. Niewątpliwie reklama tak jak środki masowego przekazu w ogólności, funkcjonuje jako zwierciadło. Ale podobnie jak środki przekazu przyczynia się też do kształtowania rzeczywistości, którą odzwierciedla, a czasem ukazuje jej obraz wypaczony” – czytamy w kościelnym dokumencie o etyce w reklamie. Nic dodać nic ująć. W katolickich mediach w Polsce jest za mało reklam. Stanowczo za mało. A mimo to wciąż nie brak głosów, że wcale ich być nie powinno. Bzdura. W mediach katolickich potrzeba reklam nie tylko ze względu na korzyści finansowe. Także ze względu na twórców reklam i ich odbiorców. Pracownikom agencji reklamowych z pewnością łatwiej jest przygotować jakąś prowokacyjną i pełną półprawd kampanię, której media katolickie z pewnością nie przyjmą, niż zrobić rzetelną, uczciwą, a równocześnie ciekawą i skuteczną reklamę jakiegoś produktu, którą media katolickie bez zastrzeżeń zamieszczą. Ale im częściej reklamodawcy będą chcieli docierać do klientów za pośrednictwem mediów katolickich, tym więcej producenci reklam będą mieli okazji, by pracować w zgodzie ze swoim sumieniem. Korzyść odniosą też odbiorcy reklam. Przestaną być traktowani jak stado baranów, którym wszystko można wmówić i zagonić między półki sklepowe. Reklama będzie znowu tym, czym powinna – informacją dla klienta, a nie „wytwarzaniem popytu”.